杨奇光张宇：维系与再造：数字新闻价值视野下的主流媒体受众观融媒资讯中国融媒创新网

原创杨奇光张宇青年记者杂志

2024年08月13日 10:31

导读

本文将重点探讨数字新闻价值体系的范式流变与要素构成，并进一步基于数字新闻价值的视野探究主流媒体新闻实践中的受众观。

一、

引言

数智时代，传统“以编辑室为中心”的规范与职业边界被打破，技术、制度、从业者和非行动者等多元行动主体共处于新闻实践的互动网络之中，“数字新闻生态”因此成为理解数字新闻实践的关键理论体系^[1][2]。数字新闻的生态性特征意味着新闻实践从封闭走向开放，传统的权威秩序受到一定冲击：一方面，受众不再是被动的、无差别的内容接收者，而能够利用社交媒体平台、前沿技术介入新闻的生产、流通、核查等行动中；另一方面，“自媒体”、机构媒体等多元行动主体入场，平台作为新兴力量改变传统的把关模式，受众身处以算法为主导的高选择性媒体环境中。

在面向受众的新闻生产实践中，主流媒体在认识论层面的受众观亦随之更新，即，主流媒体改变以往较为忽视受众、单向输出的高位姿态，转而更加关注受众对新闻内容的意见、评价，重视受众在数字新闻生态中的参与性行动和差异化新闻消费习惯，并从受众的角度重新评估、探索和调适新闻价值体系。主流媒体受众观的转变是当下数字新闻生产实践领域的显著趋势，亦是提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的基本要求，也是理解数字时代主流媒体新闻实践与新闻价值体系的关键维度。

在学理层面，“用户”“产消者”“行动者”等概念逐渐被提出，用以更好地理解传统“受众”的角色变化。其中，“用户”一词被认为关注个体层面的、复杂绵延的跨媒介实践，关注普通人丰富多元的日常传播实践；“产消者”关注“消费即生产”的新闻消费状态，即个体不仅搜索、接收信息，也会分享与创造内容；“行动者”更强调积参与新闻实践并介入新闻生态，具体体现为普通互联网受众以开办“自媒体”以及信息爆料等方式参与新闻实践的过程。由于上述概念均由“受众”一词延伸得出，思考角度和应用语境各有不同，为提高表达效率、避免歧义或以偏概全，本文在论述中仍沿用较为经典的“受众”一词作为核心概念。本文将重点探讨数字新闻价值体系的范式流变与要素构成，并进一步基于数字新闻价值的视野探究主流媒体新闻实践中的受众观。

二、

数字新闻价值体系的

范式要素与受众面向

新闻价值是新闻行动者的实践经验总结，也是选择或排除新闻的指导性标准与规范^[3]。数字时代的新闻价值判断不再被传统意义上的新闻组织所界定，主流媒体的新闻生产传播实践从职业内部的封闭运作模式转变为融合生产、消费、再传播过程中不同行动者的实践网络，其中，受众成为决定新闻筛选与生产标准、影响新闻价值判断体系的重要因素之一^[4]。对受众的关注与再思考解构并重构了传统的新闻价值体系，在数智时代，对于新闻价值的判断更侧重对受众兴趣的预测，以及更多考虑如何把握和取舍新闻价值从而获取更多的受众注意力，终在实践中形成一种面向受众的数字新闻价值体系^[5]。

首先是数字新闻价值体系的范式变革。传统新闻价值规范生成于工业时代职业取向的新闻业环境，从业者将时效性等要素塑造为新闻业的职业规范与操作标准，从而使新闻生产流水线化、标准化，用于提高新闻生产的效率。传统职业范式的新闻价值体系中，受众在新闻生产、流通、消费过程中处于较为边缘的地位，机构媒体是拥有主导权和话语权的新闻生产者与传播者。这说明职业范式下的新闻价值体系在一定程度上是一种被建构、制造的职业合法性话语。但事实上，新闻本身并非天然具有职业导向，完整意义上的新闻属于生活世界，新闻在人与世界的连接中发挥中介性作用，构成了人类社会实践活动的前提^[6]。当前，互联网等信息技术构建出新的新闻生产与传播情境，受众从新闻世界的边缘地带走向中心圈层，作为新闻实践中的重要行动者得以参与信息的配置^[7]。与此同时，作为非职业新闻行动者的受众在新闻世界中加速扩散，主流媒体不再以封闭的职业边界圈定和约束自身的新闻传播实践，而是重新考虑作为新闻接收者、分享者、评价者和生产者的受众的境况，以及如何真正通过新闻连接起人与新闻、新闻与世界、人与世界。

其次是数字新闻价值体系的要素变革。原本传统职业取向的时新性、显著性、接近性等经典要素更多是潜在的而非性的新闻价值构成要素，面对当下多元、复杂的新闻实践，上述经典新闻价值要素需要重新检视。主流媒体的新闻生产需要考虑受众的需求，基于新的时代语境更新对“什么是好的新闻”的判断标准，将新闻价值放置在一个更大、更复杂的社会和技术网络中去考量^[8]。有学者总结经典新闻价值要素在数字时代的转变和解构，其中包括从时效性到迫切性、从重要性到需要性、从接近性到定制性、从客观性到透明性等维度的演变，即媒体愈发追求受众的情感与感官参与，关注受众的点击量、点赞数等量化指标，注重为公众提供更具个性化的定制内容和参与新闻生产的机会^[9]。除了对原有新闻价值要素的改造，一些基于当下新闻实践特征的新要素不断被提出：介入性鼓励以开放的姿态和积的情感策略吸纳受众参与新闻实践，形成以开放式参与为核心的新闻生产、流通与接受模式^[10]；可分享性和社交性重视受众在社交媒体中的分享行为，以达成新闻的可见性目标^[11]；临场感旨在通过短视频等形式让受众产生“我在现场的感受”，以视觉形式突破时空限制，提升受众对新闻事件的感知和理解程度^[12]。特别是在社会范式下，新闻价值要素并非对新闻实践标准的固化，而是对操作流程与理念的透明化体现，数字新闻价值反映的是当下社会情境中因受众观变革而形成的新实践取向，并通过经验总结与实践反思不断维系和拓展新闻价值体系的理论架构。

再次是数字新闻价值对主流话语的坚守。数字新闻生态中，新闻实践走向社会日常生活，传统新闻价值要素在被解构，但这并不意味着与职业新闻实践的虚无化。面对互联网突破传统职业化、工业化的生产逻辑边界，新闻成为全民性的日常生活经验，作为公共信息产品的新闻及其价值目标的实现更需要机构媒体与人士提供的实践经验支持，从而使新闻真正在人类发展、社会进步、人与社会的连接之中发挥中介性作用，履行其作为真相标识物、信息民主载体和公共文化档案的历史承诺，而非单纯用主义作为划定职业边界、彰显自身主导地位的策略性表演话语^[13]。特别是在中国的政治文化语境下，我国主流媒体应面向社会主流人群、代表主流意识形态、传播重要公共信息，体现出公信力和影响力，自觉承担党性与人民性统一的职责，综合满足信息交互、社会治理和公共服务等需求^[14][15]。质言之，新型主流媒体的建设需要契合新社会环境下公众的信息需求，适应新技术条件和传播环境，新闻价值范式与要素的变革是顺应数字新闻生态特征、建设新型主流媒体的必然之举。

新型主流媒体的建设也应以主流价值观为稳定的价值参照系，在社会多元价值观与复杂的社会空间中给予主流内容更高的可见度，彰显与主流价值观，通过重建信息秩序实现社会整合、参与社会治理^[16]。不论是顺应数字时代潮流，形成面向受众的新闻实践观念和价值判断体系；还是坚守主流意识形态，确保信息真实、权威、准确、主流，新闻价值体系的维系与再造应始终面向受众，厚植人民性，专注受众对信息获取、社会交往的需求，从而发挥社会舆论、凝聚社会共识的建设性作用。

三、

基于数字新闻价值的

主流媒体受众观

数字新闻生态中，受众掌握比以往更多的选择权和主动权，主流媒体有时面临着公信力下降的危机，如何吸引受众、提升新闻传播效果成为主流媒体不得不考虑的问题。在新型主流媒体建设过程中，传统主流媒体在一定程度上摒弃了“生产者中心”的新闻实践理念，形成面向受众、考虑受众、重视受众的受众观，这一受众观的转变在新闻实践中体现为生态开放、时空贴近、情感共鸣、沉浸互动、权威五个方面的特征。

一是以生态开放为原则。在数字新闻生态中，普通的新闻受众作为数字新闻网络中关键节点/行动者的地位日益突出，新闻从业者不仅需要认识到受众的重要性，同时也要从概念、方法和规范层面重新考虑新闻受众，关注其“生产”维度。公民新闻、参与式新闻、众包新闻等新闻样态的演变呈现出新闻实践数字化过程中不断凸显的开放性特征——以往相对封闭的新闻生产过程逐步开放给普通民众，受众不再单纯被动接收新闻，而是直接参与设定新闻议程和赋予事件意义。在这一背景下，主流媒体在新闻生产实践中秉持生态性思维和开放性姿态，积进行受众协同的资源配置，充分调动全社会的力量，拓展新闻报道的生产与传播方式，形成开放的新闻生产机制。例如，人民日报社新媒体中心曾在河南暴雨等重大突发新闻事件中上线求助通道，收集受众的求救和救助信息，汇总提交给职能部门，有效获取实时的手信息。开放性的新闻生产机制能够形成更具多样性的新闻内容和视角，更加贴近受众的日常生活实践和社会情绪，有助于实现理想的公共文化目标，进而促成社会合意。

二是以时空贴近为方式。除了“生产”维度，机构媒体和新闻生产者对受众的思考也应包括“消费”维度。越来越多的主流媒体从受众新闻消费方式的角度出发，重新评估和考虑新闻生产与传播的流程和机制，倡导新闻实践与受众的日常生活时空节奏紧密连接。在时间维度，互联网技术带来数字时间的延伸性，从事实发生、新闻生产和新闻消费三个维度形成全时化新闻时间观念，受众的新闻消费完全嵌入日常生活节奏，表现为一定的任意性和随机性，因此，新闻生产与传播的节奏也随之更新。当前，不少主流媒体的微信公众号每日推送十余次，推送次数越多，意味着提供的新闻越新鲜，公众号停留在受众订阅列表的机会也就更多，用户点击公众号的几率也相应更大。在空间维度，互联网平台生态系统作为基础设施深度参与人们的日常生活，也是受众获取新闻的主要渠道。因此主流媒体不仅自建平台，同时也入驻其他社交媒体、短视频等商业类平台，利用流量高地积拓展接触受众的渠道，进行受众数量积累，并进一步将其引入自建平台，增强受众黏性，形成媒体矩阵的受众覆盖效果。

三是以情感共鸣为导向。情感因素始终都是中国新闻业的建设性的组成部分，对于社会问题的揭露与批判、对人物或事迹的赞扬与宣传、对危难群体的支持与声援等都是具有情感色彩的新闻内容，其能够与受众产生情感共鸣，强化情感共同体内部的连接^[17]。此外，数字新闻生态中的技术手段和参与主体更为多元，情感化策略也因而更为丰富。在文本表征层面，考虑受众的移动端新闻阅读习惯，使用具有接近性特征的人称代词打造对话感，讲述个人故事实现严肃新闻简单化：在叙事方式层面，追求与受众构建起情感关系，利用真实的音视频素材获取受众信任，设置持续性的、具有情感倾向的报道不断激发受众情感体验，采取评论等方式与受众互动；在情感切口层面，注重对现代人情感底色的挖掘，通过选择奋斗、爱国等贴近当下生活与受众心理的情感角度，营造具备亲和力和人情味的场景，加强对受众情感的调度以实现凝聚共识和舆论引导。例如，今年两会期间，人民日报社新媒体中心推出视频《献给春天的演讲·向前》，邀请演员、“济公”“爷叔”的扮演者游本昌作为讲述人，以年代感的场景搭建、长辈交流般的内容安排和有感染力的个人故事讲述等方式，传达前进、奋斗的正能量情感，实现与青年群体情感共鸣。

四是以沉浸互动为指征。数字技术的发展为新闻呈现与消费提供互动式、高仿真、多感官的多样化选择，受众能以交互的方式亲身参与或“融入”新闻作品的场景，、立体地了解新闻事件，感受新闻现场的氛围和情绪。在二维平面作品中，可缩放矢量图形（Scalable Vector Graphics，简称“SVG”）技术的互动性特征让受众参与新闻作品的呈现过程，如封面新闻《成都爬墙熊猫出逃了》等作品以情感性或趣味性的互动效果提升信息获得感和视觉层次感，增强内容传播力和受众感染力；在音视频作品中，全景声空间音频技术能采集新闻现场的声音，还原真实空间的声场效果，新华社的《听见绿水青山》《沉浸式回顾“梦天”圆梦之旅》等作品利用该技术形成比传统音视频更真实、沉浸的音效体验，营造强烈的现场感；在立体空间之中，VR作品重塑场景体验，拓展受众的新闻消费界面，如新京报客户端的《转动中轴》打造360度VR全景视频，受众可以自行转动或滑动屏幕参观中轴线上的各个历史景点，享受丰富、沉浸的感官体验。

五是以权威为核心。数字技术打破了传统媒体时代记者对事件报道、意义阐释的垄断，大众媒体时代的目击者、在场者都能够通过移动设备拍摄、记录、上传新闻现场的图片和视频，时间发布新消息；不在场的“自媒体”也能够利用信息技术获取充足的资料，通过信息整理制作出聚合类或评论类文章、视频。数智时代主流媒体受众观的转变突出表现为新闻实践的水平化传播架构，虽然水平化架构为民众提供了多元表达与发声的机会，但同时也给互联网信息空间带来了更多混乱和嘈杂：“自媒体”推动新闻事件进入公众视野，却只能提供碎片化、描述性内容，甚至是错误的、端的信息；主流媒体的权威与地位可能衰退，同时新闻反转、虚假新闻、内容侵权以及“新黄色新闻”等现象不断出现，既危害社会秩序，也消解了主流价值观，对意识形态安全构成挑战。在这一背景下，公众对于主流媒体的高质量内容的要求越来越多、越来越高，主流媒体也及时回应了这一需求。面对重大突发事件，在主流媒体受众观的下，一方面，主流媒体时间进入现场，获取手画面和访谈资料，发挥能力进行资料分析、谣言诊断、事实揭露，甚至直接参与社会公共治理。例如，在广东暴雨、甘孜火灾、巴以冲突等新闻事件现场，主流媒体记者在时间赶往现场，站在离新闻事实近的地方传回报道：澎湃明查、新华社“求证”等事实核查平台围绕国际新闻、社会热点提供权威、真实、可靠的核查辟谣。另一方面，“党媒算法”肩负起主流媒体正向引导舆论、强化主流意识形态的社会责任，将主流价值观细化为可具体执行的规则参数，既以“千人千面”的形式缓解了信息过载和内容泛滥等问题，又呈现符合主流价值观要求的算法逻辑，体现党媒的公信力与权威性。

四、

新质生产力驱动下

主流媒体受众观的再造

党的二十大提出要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态，这阐明了主流舆论新格局建设的重要性，也为全媒体传播体系建设中的主流媒体受众观的再造提供了基本遵循。主流媒体受众观的维系和再造是顺应数字新闻生态的必然结果，也是推动新型主流媒体建设、促进媒体深度融合、发展媒体新质生产力的重要动力。

基于数字新闻价值的判断，主流媒体的受众观再造倡导主流媒体在新闻实践与新闻价值体系层面均应体现出对智能应用、创意驱动、开放生产、人文关怀和社会责任的重视，这是媒体新质生产力高质量发展的核心路径。在内部结构层面，媒体新质生产力要求以内容建设为根本、技术为支撑、创新管理为保障；在外部功能层面，媒体新质生产力需要媒体与经济、社会、文化等重要命题的勾连，推进治理体系和治理能力现代化、铸牢中华民族共同体意识等社会行动^[18]。制度的安排与社会发展的需要决定了我国主流媒体应站在中国现代传播体系建设的者位置上，这意味着，主流媒体的受众观始终坚持以性维护权威性，特别是要在开放的数字新闻生态中找准并坚守自身定位，推动政治价值、文化价值与社会价值的实现。

在数字内容的价值尺度方面，当下平台新闻业的核心“产品”是数据而非传统意义上的新闻文本，这导致包括很多主流媒体在内的新闻媒体为了争夺受众注意力而生产猎奇、刺激的“网感”内容。“网感”本身可取，但高度同质化、娱乐化的“网感”叙事往往只能演变为单纯追逐受众注意力的数据指标竞赛，缺少新闻本身该具备的深厚意义^[19]。因此在可计算的数据指标之外，主流媒体应在重视受众的同时不忘“主流”之初心，保持自身新闻品位，重视事实核查、解释性报道等更需要技能与组织形态的新闻类型，通过提供主流内容、主流观点、主流价值吸引受众。

在开放传播的渠道形态方面，平台逻辑对新闻业的渗透与改造使“量化受众”已建构成为一种新的合法性机制。但数据往往是平台中的一种算法构造，并不能准确、完全代表现实大众，若单纯依靠数据指标，则契合的是作为“黑箱”的算法的要求，而非受众的真实看法^[20]。因此，主流媒体的受众观再造应进一步强化对内容呈现与分发机制的优化，主流媒体要超越互联网平台的局限性，摆脱对算法推送机制的过度依赖，通过传播形式的创新，制造“信息偶遇”和新闻聚合订阅的场景，提供的信息环境。

总体而言，数字新闻价值视野下的主流媒体受众观旨在引导主流媒体在新闻实践与价值认知层面做出相应调适，但对性与权威性的坚守和维系始终是应有之义。面向未来，主流媒体的受众观再造既有助于夯实新闻业在历的合法性地位，也有助于更好推进新型主流媒体建设、实现主流媒体新闻实践的高质量发展。主流媒体的受众观还应以更人本主义的态度理解和对待受众，从而在数字新闻生态中有效把握主流媒体与受众的关系，同时在更开放、广阔和社会化的新闻实践中发挥新闻业促进公共沟通与社会治理的积作用。

【本文为教育部人文社科基地重大项目“中国当代新闻事业发展与治理研究”（批准号：22JJD860017）阶段性成果】

本文网址：http://www.crmcxw.cn/news_view_828_142.html

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